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廣告公司,只能背水一戰(zhàn)

時(shí)間:2019-02-26     點(diǎn)擊:8518 次

來(lái)源 | 營(yíng)銷(xiāo)之美 (ID:yingxiaozhimei)
作者 | 馬可君
開(kāi)篇名義,當(dāng)大多數(shù)廣告公司利潤(rùn)下滑的時(shí)候,臃腫的機(jī)構(gòu)、可怕的負(fù)人效和負(fù)時(shí)效出現(xiàn)的時(shí)候,就到了不得不裁員(如凍結(jié)招聘,嚴(yán)進(jìn)寬出)的邊緣。其實(shí)裁員只是方式,提高人效和時(shí)效,繼而保持或扭轉(zhuǎn)利潤(rùn)才是終極目的。
 
大多數(shù)廣告公司有一些人浮于事,看誰(shuí)都看不上,唯獨(dú)自己懷才不遇,舉世無(wú)雙的人。他們的基本特征是:中午12點(diǎn)前不會(huì)到公司,到了之后要點(diǎn)一杯星巴克,大概率上認(rèn)為luckin不好喝,下午要召集十幾個(gè)人一起頭腦風(fēng)暴,風(fēng)暴到六七點(diǎn)鐘,出去吃個(gè)日料,然后回到辦公室寫(xiě)幾頁(yè)P(yáng)PT,寫(xiě)出來(lái)的PowerPoint往往既沒(méi)有Power,也沒(méi)有Point,十點(diǎn)打車(chē)回家,因?yàn)槭c(diǎn)以后可以報(bào)銷(xiāo)打車(chē)費(fèi),并在樓下發(fā)一張黑夜中寫(xiě)字樓的照片在朋友圈,配上“人就是要奮斗,多么充實(shí)的一天”。
 
金光閃閃的廣告公司,它們的沒(méi)落是從十年前開(kāi)始的,從它們最鼎盛的時(shí)刻。
 
01
 因套路而生,因套路而死 
 
在那個(gè)已遠(yuǎn)去的“黃金時(shí)代”里,現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論未像今天這般普及,傳統(tǒng)企業(yè)不太會(huì)做廣告,而在當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng),幾乎所有的行業(yè)都在瘋狂增長(zhǎng),再加上中國(guó)人固有的崇洋媚外的心態(tài),使得老牌國(guó)際廣告公司用他們一百年來(lái)總結(jié)的套路,在這片土地上賺到了無(wú)數(shù)的溢價(jià)。
 
他們的套路必須滿足幾個(gè)特征:
 
a)渠道可控,最好是中心化的;
b)用戶組成結(jié)構(gòu)相近,且變化不大;
c)對(duì)手們沒(méi)有長(zhǎng)進(jìn)。
 
但凡其中一條發(fā)生變化,效果就會(huì)衰退,更何況現(xiàn)在每條都變化了。
 
其實(shí),中國(guó)市場(chǎng)的變化從2009年就開(kāi)始了。那一年,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始興起,微博橫空出世,當(dāng)時(shí)所有大型公司都說(shuō)要擁抱變化,但更多局限在業(yè)務(wù)層面,大部分浮于表面,實(shí)質(zhì)上最關(guān)鍵的管理模式一點(diǎn)變化都沒(méi)有。
 
02
 過(guò)于浮躁,不接地氣 
 
現(xiàn)在的廣告行業(yè)太浮躁,年輕人剛畢業(yè)就追求高大上,看過(guò)一本《一個(gè)廣告人的自白》就以為自己是廣告大師(很可能還有很多人沒(méi)看過(guò)),進(jìn)了圈子就變得浮夸,一味地紙上談兵。
 
大量廣告人從畢業(yè)的那一天起,就進(jìn)入了這個(gè)虛擬產(chǎn)業(yè),從未真正了解和尊重過(guò)實(shí)業(yè)(但絕大多數(shù)的客戶都來(lái)自實(shí)業(yè)和制造業(yè))。很多國(guó)際4A公司的人連江西省省會(huì)是哪里都不知道,壓根不知道中國(guó)有多大,只是天天坐在北上廣的CBD,大門(mén)不出二門(mén)不邁。他們所做的市場(chǎng)調(diào)研,不過(guò)是問(wèn)一下和自己一樣品味的同事。
 
在做洞察之前,你看過(guò)客戶的工廠嗎?站過(guò)超市的柜臺(tái)嗎?對(duì)話過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商嗎?
 
不,你沒(méi)有。你所謂的調(diào)研報(bào)告,只是迎合在甲方中控制預(yù)算的人,揣摩他們的心思,比如當(dāng)甲方領(lǐng)導(dǎo)在會(huì)議上提一句“消費(fèi)升級(jí)”,那么所有調(diào)研結(jié)果一定會(huì)指向“消費(fèi)升級(jí)”,但也許人家可能只是拋出一個(gè)想法而已;要么你就是去百度搜索無(wú)用信息。
 
最后一群人得出結(jié)論:市場(chǎng)就是這樣的。
 
所謂閱讀客戶,不僅僅是閱讀客戶個(gè)人的喜好,還要閱讀客戶目前遇到的問(wèn)題、困境、期望以及他們的勇氣。因?yàn)槿绻罱K不能解決問(wèn)題,都只是緣木求魚(yú)。
 
在這個(gè)行業(yè),想被客戶尊敬很難,但也不難。
 
難在能讓客戶信服,讓TA可以為了你的創(chuàng)意、策略心甘情愿付出幾百萬(wàn),這可不是坐在辦公室里就能完成的。沒(méi)有豐富的生活經(jīng)驗(yàn),沒(méi)有一定的天賦、勇氣,沒(méi)有和客戶一起做有價(jià)值的事情的意愿,而僅僅是為了賺錢(qián),也就是沒(méi)有職業(yè)素養(yǎng)和責(zé)任心,你會(huì)在這個(gè)行業(yè)越做越難。
 
反之,你具備了天賦、勤奮、豐富的生活閱歷、勇氣、職業(yè)素養(yǎng)和責(zé)任心,你就不需要擔(dān)心生意了,而是需要擔(dān)心生意太多如何去選擇,那時(shí)候選擇就變成另外一個(gè)難題。
 
03
 落后的制度創(chuàng)新 
:行業(yè)架構(gòu)極度混亂臃腫 
 
中國(guó)的廣告公司分為幾個(gè)流派:國(guó)際4A和本土派,以及最近幾年由4A衍生出的獨(dú)立小型營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意機(jī)構(gòu)。后者公司規(guī)模20-50人,效率是最高的,因?yàn)樽罡吖芾碚呋究梢灾苯訉?duì)接每一個(gè)人,雖然也有中層。
 
4A是很多人在大學(xué)就接觸到的詞匯,它頻繁出現(xiàn)在廣告學(xué)課程里,意指國(guó)際性的全球廣告和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。后來(lái)這個(gè)詞入鄉(xiāng)隨俗,衍生出中國(guó)4A、廣東4A等很多名詞,逐漸變成了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。我們不得不承認(rèn),在過(guò)去的幾十年里,4A從外部看對(duì)年輕人是有吸引力的,是神圣的。
 
但今天呢?
 
前幾天,我們親身經(jīng)歷了一次4A公司被客戶當(dāng)面羞辱的事情,甚至被羞辱到毫無(wú)尊嚴(yán)的地步。作為一個(gè)廣告公司,你無(wú)價(jià)值、無(wú)創(chuàng)新甚至連創(chuàng)新的勇氣都沒(méi)有,情何以堪。
 
為什么會(huì)這樣?
 
可能很多人會(huì)有各種解釋,但歸根結(jié)底是制度創(chuàng)新跟不上,尤其是管理制度。
 
來(lái)看看4A的眾生相。
 
2019年,還有大量外籍人士在中國(guó)管理崗位上,他們沒(méi)有中國(guó)本土的文化體驗(yàn)和成長(zhǎng)經(jīng)歷,生活經(jīng)驗(yàn)匱乏,也沒(méi)有洞察,甚至?xí)宰约旱闹饔^偏見(jiàn)扼殺正確的洞察。不要說(shuō)老外了,中國(guó)近年來(lái)飛速發(fā)展,中國(guó)人自己做到與時(shí)俱進(jìn)都不太容易,更何況他們。他們作為職業(yè)經(jīng)理人,很難有長(zhǎng)期改革的勇氣,因?yàn)楫?dāng)改革還沒(méi)結(jié)束,他們就被調(diào)走或者跳槽了。
 
他們擁有超高的薪水和管理成本,但不直接創(chuàng)造利潤(rùn),甚至成為制度創(chuàng)新的羈絆。他們?nèi)蝺?nèi)的第一目標(biāo)是維穩(wěn),而不是變革,畢竟誰(shuí)都不想做背鍋俠。
 
動(dòng)不動(dòng)就出去顯擺“看,我們公司有200名專業(yè)人士“。事實(shí)是里面有一大半廢人或是隨時(shí)可以被替代的角色,就不要侮辱“專業(yè)”這個(gè)詞匯了。
 
造成這個(gè)情況的原因是,很多時(shí)候公司比稿拿下項(xiàng)目才開(kāi)始招人。為了項(xiàng)目先快速招聘,這樣招來(lái)的人往往工作能力堪憂,而且工作態(tài)度也有問(wèn)題,最后結(jié)果就是請(qǐng)神容易送神難。為了填上這些坑,公司繼續(xù)招更多人,為了養(yǎng)活這么多人,不得不什么項(xiàng)目都做,包括5萬(wàn)一個(gè)月的雙微運(yùn)營(yíng)。
 
為什么會(huì)招這么多?4A公司的職位太細(xì)了,甚至4A的一個(gè)特點(diǎn)就是創(chuàng)造新職位,來(lái)看看創(chuàng)意這條線上的“官職”:首席創(chuàng)意官(CCO)、執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)(ECD)、創(chuàng)意群總監(jiān)(GCD)、創(chuàng)意合伙人、創(chuàng)意總監(jiān)、助理創(chuàng)意總監(jiān)、創(chuàng)意副總監(jiān)……
 
可今天再也不是人多力量大的時(shí)代了。一個(gè)團(tuán)隊(duì)最核心的就是那2-3個(gè)人,也就是靈魂人物,沒(méi)有靈魂人物,公司就算有200人也毫無(wú)價(jià)值和戰(zhàn)斗力,提供的服務(wù)更多是苦力和勞力,是給客戶提供了另外一種形式的人力資源外包而已。早些年錢(qián)好賺的時(shí)候,廣告公司還總喜歡動(dòng)不動(dòng)雙倍工資去挖人,以至于很多人喜歡來(lái)回跳槽,因?yàn)檫@是升職加薪的最好辦法,但記住今天可以接盤(pán)的公司越來(lái)越少了,就算你跳槽了,過(guò)不了試用期或者被開(kāi)掉的機(jī)會(huì)越來(lái)越大,隨著你年齡的增長(zhǎng),對(duì)你心態(tài)的打擊將會(huì)是致命的。
 
4A管理制度的現(xiàn)狀歸根結(jié)底是大鍋飯、激勵(lì)缺乏、機(jī)構(gòu)臃腫、流程冗長(zhǎng)、無(wú)人擔(dān)責(zé)等等。
 
還是那句話,最應(yīng)該有創(chuàng)新精神的公司最害怕創(chuàng)新,他們前30年在中國(guó)積累了大量的財(cái)富,家底厚實(shí),或許還有老本可以吃,但未來(lái)呢?一個(gè)企業(yè)歸根結(jié)底是要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值,總是被客戶質(zhì)疑“價(jià)值何在”,是不是到了從最高層開(kāi)始反思的時(shí)候了。
 
但不幸的是,最高層的老外們不著急,所以無(wú)解。
 
04
 現(xiàn)在的從業(yè)者對(duì)“好作品”根本沒(méi)追求 
 
別看那么多廣告人說(shuō)自己苦苦苦,加班加成狗。他們的確加班到凌晨,可他們下午1點(diǎn)才上班,晚上10點(diǎn)才開(kāi)始干人事!其余時(shí)間美名曰找靈感,實(shí)則就是刷刷微博、看看抖音、聊聊新買(mǎi)的包,下午茶和晚餐還不能落掉,到凌晨一兩點(diǎn)再混個(gè)打車(chē)費(fèi)。
 
哪里辛苦,不是很快樂(lè)嗎?但在我眼里,這叫“垃圾快樂(lè)”。
 
一個(gè)對(duì)作品沒(méi)有追求的人,我認(rèn)為是不能叫做廣告人的,只能叫做從業(yè)者。事實(shí)上,在這個(gè)行業(yè)能熬出來(lái)的人,一定是把成就和作品看得很重的。
 
創(chuàng)造作品的機(jī)遇是很難得的,你要珍惜它。如果你遇到一個(gè)甲方他愿意相信你,給你空間,給你預(yù)算,你應(yīng)當(dāng)做的不是想辦法多搞一點(diǎn)差價(jià),哪怕少賺錢(qián),也要用盡全力創(chuàng)造出好的作品,這才是你在這個(gè)行業(yè)成功的唯一途徑。
 
若你想“封神”,那就只能永不停歇地不斷進(jìn)階。
 
05
 少瞧不起甲方,甲方比你努力比你牛逼 
 
有句耳朵聽(tīng)得起老繭的話:“甲方?jīng)]審美!”
 
廣告公司的價(jià)值建立在給客戶創(chuàng)造了相對(duì)應(yīng)的價(jià)值,而不是創(chuàng)作飛機(jī)稿。今天中國(guó)大量的甲方比乙方好學(xué)多了,你懂的他都懂了,你不懂的他也懂,并且他們都很有追求。
 
所以冷靜想想,你有什么本領(lǐng)讓甲方心甘情愿地付錢(qián)給你?
 
06
 今天從業(yè)者為什么焦慮?
 
這全是自己過(guò)去的不思進(jìn)取,目空一切,無(wú)法沉下心來(lái),享受垃圾快樂(lè)惹的禍。
 
事實(shí)上,廣告沒(méi)有沒(méi)落,只要商業(yè)文明存在一天,廣告的需求就永遠(yuǎn)存在。
 
沒(méi)落的是你們自己,因?yàn)槟銈冎粫?huì)做那些自己都覺(jué)得沒(méi)什么意思只為了賺錢(qián)的作品。
 
07
 最后,為什么已經(jīng)走到了 
 不得不優(yōu)化機(jī)構(gòu)的時(shí)候了?
 
如在近期熱文《我花了幾百萬(wàn)學(xué)到的用人道理》中提出:據(jù)我長(zhǎng)期的實(shí)戰(zhàn)與觀察,但凡一個(gè)組織里面“懶惰者”、“老油條”和“無(wú)法被激勵(lì)者”這些害群之馬超過(guò)30%,那整個(gè)組織就會(huì)不可遏制地走向衰敗。
 
30%就是3個(gè)人里有1個(gè)。
 
一個(gè)項(xiàng)目組10個(gè)人,如果有3個(gè)這樣的人就可以抱團(tuán)了。這種活干不好的人,總有大把的時(shí)間和精力去詆毀別人、同化意志不堅(jiān)定的人,搞得第二梯隊(duì)的人也變得糟糕。
 
如果一個(gè)部門(mén)是100個(gè)人,那么這毫無(wú)價(jià)值的30個(gè)人,一個(gè)月浪費(fèi)小60w成本,一年就是720w!公司得接多少項(xiàng)目才能盈利720w?細(xì)思恐極!
 
今天那些動(dòng)輒200多人的廣告公司,幾乎沒(méi)有利潤(rùn)了。人員越養(yǎng)越貴,創(chuàng)意越做越弱。不過(guò)你放心,砍掉那些很次的人,對(duì)團(tuán)隊(duì)的影響一定是正面積極的,作為老板你給員工創(chuàng)造一個(gè)都是優(yōu)秀同事的環(huán)境,比多給一點(diǎn)錢(qián)更有價(jià)值。同時(shí)這些人砍掉后,并不會(huì)降低效率,反而提高了,這些人可以理解為“負(fù)人力”。
 
索性瘦身,以絕后患!
 
08
 寫(xiě)在最后 
 
廣告創(chuàng)意是腦力型產(chǎn)業(yè),更需要走精英路線,要能夠起引領(lǐng)作用。
 
我放句狠話。那些總喜歡復(fù)制別人,懶得想,不愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),不上不下的廣告人,今天拿到的5位數(shù)工資,就是你未來(lái)10年的巔峰。
 
不光是廣告人,你既然出來(lái)工作,都是要給別人創(chuàng)造價(jià)值才能賺錢(qián),別人裁你,只能是因?yàn)槟銢](méi)用,你是可替代品。
 
你的鐵飯碗,不在于做多少工作,而在于工作的不可替代性。
 
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